Co, jeśli nie reklama?

Po jakie rozwiązania na poziomie marketingowo-sprzedażowym mogą sięgać apteki, by móc rekompensować sobie ustawowy zakaz stosowania reklamy? Jakie działania dopuszcza ustawodawca, a które są zabronione prawem?

 

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
specjalista w dziedzinie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

 

Wprowadzona 1 stycznia 2012 r. ustawa refundacyjna przyniosła nam zmianę zapisów ustaw około farmaceutycznych, w tym Prawa farmaceutycznego i wprowadziła m.in. zakaz reklamy aptek. Zgodnie z zapisem znowelizowanego art. 94 a Prawa farmaceutycznego – „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności”. Nie stanowi zaś reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego. Restrykcyjność i szeroka interpretacja tego zakazu została podtrzymana poprzez orzecznictwo sądowe, pomimo licznych, bardziej lub mniej słusznych zastrzeżeń zgłaszanych przez liczne grona związane z rynkiem aptecznym. Nie nam rozstrzygać o słuszności tych zastrzeżeń, w myśl sentencji „Dura lex, sed lex”, a jednak z perspektywy praktyka rynku warto pochylić się nad tematem i spróbować znaleźć odpowiedź na pytanie: jeżeli nie reklama, to co? Jakimi narzędziami możemy posługiwać się w świetle obowiązujących przepisów, aby, nie uchybiając im, realizować korzystną politykę pozycjonowania apteki w oczach pacjenta? Poniżej postaram się przypomnieć i odnieść do najczęściej stosowanych praktyk.

 

Gazetki produktowe
Czy gazetki produktowe są zgodne z prawem? Odpowiedź o tyle prosta, o ile nie będzie nam nastręczało kłopotów czytanie ze zrozumieniem ustaw i orzecznictwa oraz umiejętne korzystanie z możliwości, które pozostawił nam ustawodawca. Pamiętajmy, że wspomniane ustawodawstwo nie ograniczyło możliwości prowadzenia kierowanej do publicznej wiadomości reklamy produktów leczniczych w aptekach ogólnodostępnych, co więcej nie wspomniało w ogóle o jakże istotnej grupie asortymentowej, królującej dzisiaj w naszych aptekach, jak suplementy diety czy kosmetyki. Na podstawie obowiązujących przepisów i orzecznictwa, należy wprowadzić bowiem wyraźne rozgraniczenie pomiędzy zakazaną reklamą aptek i działalności aptecznej a dopuszczalną reklamą produktów leczniczych, w tym prowadzoną także w lokalu apteki przez podmiot odpowiedzialny bądź na jego zlecenie. Dlatego gazetki produktowe są jak najbardziej zgodne z literą prawa, natomiast wątpliwości pojawiają się w momencie bezpośredniego powiązania ich z ofertą apteki, gdyż takie działania są już definiowane jako reklama działalności apteki. W sytuacji, w której ustawodawca wyłączył spod zakresu jego stosowania jedynie informację o lokalizacji i godzinach pracy, podmioty prowadzące aptekę posługują się fortelem, umieszczając w w/w wydawnictwie (zewnętrznym wzgl. przedsiębiorcy prowadzącego aptekę) dopuszczalną prawem informację o godzinach czynności i lokalizacji apteki. Co więcej, prowadzenie reklamy leków w aptekach pozostaje wciąż prawnie dozwolone, a więc powiązanie ofert z gazetki produktowej z ofertą apteki nie nastręcza sprawnemu managerowi większego kłopotu.