Buty pacjenta

Kierownictwo apteki powinno wytwarzać swoisty „kokon bezpieczeństwa” chroniący placówkę przed niebezpieczeństwami z zewnątrz. Powinnością kierownika jest zatem zarówno znajomość lokalnego rynku, jak i mocnych stron apteki jako organizacji.

 

autor: dr farm. Jarosław Matla

 

Do ogarnięcia obydwu tych obszarów odpowiedzialności nie są konieczne szczególne zdolności strategiczne, ponieważ najczęstszą przyczyną niepowodzeń nie są zawiłości marketingu, ale nieprzestrzeganie prawd fundamentalnych.

 

Segmentacja i określenie grupy docelowej

Informacją o kluczowym znaczeniu dla kierownika jest wiedza o klientach apteki. Pojęcie „segmentacja” oznacza praktykę wyróżniania najważniejszych grup pacjentów, aby móc ukierunkować na nich swoje działania. Ale im większe obroty i bardziej zróżnicowany asortyment produktów, tym trudniej zdefiniować nabywców. W przypadku aptek niewielkich, położonych na terenach wiejskich lub w pobliżu ośrodków zdrowia, zdobycie tej wiedzy może być nieco łatwiejsze. Inaczej sprawa wygląda w przypadku aptek dużych, całodobowych, położonych w centrach dużych miast, o trudnym do jednoznacznego określenia miejscu generowania sprzedaży, np. poprzez wypisywanie recept, udzielanie porad, wykonywanie zabiegów lub świadczenie usług paramedycznych. Segmentacja jest praktykowana także przez apteki sieciowe, pomimo, że zwykle są gotowe do obsługi każdej kategorii pacjentów.

 

Co przyciąga pacjentów?

Jedna z prawd fundamentalnych mówi, że jeśli chcemy wiedzieć, co przyciąga pacjentów do naszej apteki, powinniśmy prześledzić ich drogę od samego początku. Zdobywanie informacji o profilu pacjentów nie musi jednak odbywać się poprzez dosłowne rozpoznawanie ścieżek, które przywiodły ich do apteki. Fachowemu farmaceucie wystarczy analiza dokumentów, danych systemu aptecznego, znajomość zwyczajów klientów, rozpoznanie powiązanego środowiska usług medycznych oraz –  co równie istotne – poparta doświadczeniem intuicja.

 

Jako menedżer sprzedaży chcemy znać:

Motywy wyboru naszej apteki

  • dlaczego wybrano właśnie nas: zrządzenie losu, wpływ określonych okoliczności czy oparty na konkretnych przesłankach własny wybór pacjenta,
  • wpływ osób lub środowisk opiniotwórczych,
  • przewagi nad konkurencją,

 

Grupy produktów leczniczych o kluczowym dla nas znaczeniu

  • jakie produkty lecznicze najsilniej rzutują na wielkość sprzedaży,
  • które grupy produktów wykazują potencjał wzrostowy,
  • potencjał jakich produktów nie jest w pełni wykorzystany,

 

Kluczowe grupy naszych klientów

  • profil demograficzny i zdrowotny, status społeczny i materialny, profil behawioralny (zwyczaje i podejście do zakupów w aptece),
  • oczekiwania: jaką rolę w decyzji o zakupie określonych grup produktów odgrywa cena, informacja, sprawność obsługi etc.,
  • osoby opiniotwórcze, „klienci VIP”, instytucje,

 

A także:

  • Jak możemy najlepiej odpowiedzieć na potrzeby pacjenta,
    * co zrobić, aby wrócił, by częściej lub szerzej korzystał z naszej apteki,
  • Czy mamy słaby punkt, przez który tracimy sprzedaż: np. wskutek niespełnienia potrzeb pacjenta (którego wypuszczamy bez leku), z przyczyn handlowych lub wskutek niewystarczającej odpowiedzi na aktywność konkurencji.

 

CDN…