Marketing relacyjny

Badania, przeprowadzane na światowych rynkach wskazują, że pacjenci nie tylko ufają farmaceutom, ale chętnie widzieliby ich uprawnienia do wystawiania recept[1]. Podobnie jest w Polsce, gdzie pacjenci zapytani wprost o opinie na temat kompetencji aptekarzy oceniają je z najwyższym uznaniem.

 

autor: dr farm. Jarosław Matla

 

Pacjenci aptek mogą niekiedy sprawiać wrażenie, że zależy im tylko na tym, by otrzymać lek tanio i szybko, a farmaceuta jest dla nich kimś w rodzaju sprzedawcy. Ale to nieprawda. Gdy w sieci natknąłem się na opinię amerykańskiego aptekarza, pod spodem znalazłem litanię wypowiedzi pacjentów, stwierdzających jednym głosem: nic podobnego!
Liberalizacja dostępności produktów leczniczych stawia pacjentów w sytuacji niepewności i skłania do zasięgania porady w aptece. Tym samym relacje na linii farmaceuta-pacjent zyskują na wartości dla obu stron. Kilkanaście lat temu stworzono pojęcie „opieka farmaceutyczna”[2], oznaczające całość działań farmaceuty na rzecz poprawy jakości życia osób stosujących farmakoterapię. Zjawiskiem powiązanym jest apteczny marketing relacyjny, oparty na budowaniu więzi z każdym, indywidualnym odbiorcą usług farmaceutycznych.
Aby aptekarz mógł tworzyć skuteczne i wzajemnie korzystne relacje ze swymi pacjentami, powinien wpierw precyzyjnie określić, jacy oni są. W uzyskaniu pełnej odpowiedzi przeszkadzają stereotypowe wyobrażenia, mianowicie:

 

Stereotyp pierwszy: tylko cena się liczy

Jakkolwiek Ustawa Prawo farmaceutyczne stwierdza, że usługi farmaceutyczne nie są świadczeniami zdrowotnymi, to produkt leczniczy jest bardziej usługą, niż produktem. Apteka nie jest sklepem, w którym dokonuje się zamiany gotówki na towar, ale miejscem świadczenia usług wymagających nie tylko umiejętności sprzedaży produktów leczniczych, lecz przede wszystkim znajomości farmakoterapii i jej podstaw klinicznych. Te kompetencje decydują o jakości opieki farmaceutycznej, a co za tym idzie – o przywiązaniu pacjenta i jego lojalności do tej konkretnej, a nie innej apteki.

Pytania, na które farmaceuta powinien sobie odpowiedzieć: Czy zapewniamy pacjentom apteki odpowiednie warunki obsługi: wystarczający czas, wygodę, poszanowanie prywatności? Czy dajemy możliwość konsultacji, np. poprzez umówione spotkania, kontakt mailowy lub telefoniczny?

 

Stereotyp drugi: apteka ma się dobrze, gdy ma dużo pacjentów

Wielu z nas zna zasadę 80/20, nazywaną też regułą Pareto – od nazwiska włoskiego socjologa, który badając temat nierównego podziału bogactwa zauważył, że ok. 80% przychodów firmy pochodzi od ok. 20% klientów. Pomimo, że w praktyce te proporcje bywają zupełnie inne, trzeba przyznać, że Pareto w jednym miał rację: klient klientowi nierówny i warto postarać się, by wyłuskać ten ułamek najważniejszej klienteli naszej apteki.

Pytania, na które farmaceuta powinien sobie odpowiedzieć: Kim są nasi najlepsi pacjenci? Czy umiemy ich rozpoznać? Czy dajemy im odczuć, że ich cenimy? Czy mamy w aptece sposób lub system zbierania informacji o naszych „pacjentach VIP”? Czy zbieramy ich opinie o naszej placówce: o dostępności produktów, o jakości obsługi, o wygodzie i estetyce apteki jako miejsca? Czy znamy ich potrzeby dotyczące produktów leczniczych i usług farmaceutycznych, które możemy (i powinniśmy) im oferować przy kolejnych wizytach?