Zarządzanie lojalnością

Pacjenci postrzegają usługi farmaceutyczne przez pryzmat spełnienia swoich oczekiwań i poziomu świadczonej przez aptekę opieki farmaceutycznej. To ostatnie sprowadza się do jakości i dostępności porad, udzielanych przez farmaceutę. Jednak aptekarze, pomimo wysokich kompetencji, nadal muszą walczyć o satysfakcję, zaufanie i lojalność swoich pacjentów.

 

autor: dr farm. Jarosław Matla

 

Zadowolony powraca

Główną troską farmaceutów na całym świecie jest utrzymanie pacjenta apteki i zachęcenie, by chciał wracać. Zarządzanie satysfakcją pacjentów oznacza to wszystko, co aptekarz robi, aby zbudować wzajemnie korzystne z nim relacje. Dobrze zarządzana apteka zyskuje nowych pacjentów, utrzymując lojalność dotychczasowych. Warto przy tym pamiętać, że niektóre działania promocyjne co prawda skłaniają pacjenta do nabycia produktu, ale niekoniecznie przyczyniają się do budowania trwałej lojalności.

 

Lojalność pacjenta

Lojalność jest miarą satysfakcji i oznacza po prostu wierność lub faworyzowanie: ludzi, miejsc, produktów lub sposobów postępowania. Możemy więc wyróżnić następujące jej postacie:

 

Lojalność wobec apteki

Jej podstawą są osobiste relacje z farmaceutą. Pacjent często korzysta z opieki farmaceutycznej, ma przekonanie, że zyskuje na poradach farmaceuty, toteż chętnie zagląda do wybranej placówki. Ta postawa zwykle nie jest racjonalizowana, a pacjent zapytany, dlaczego przychodzi właśnie tutaj, a nie gdzie indziej, odpowie: „bo lubię!”. Jest to rodzaj lojalności najtrwalszy i najmniej zależny od innych okoliczności, np. polityki cenowej. Trzeba się naprawdę postarać, by utracić sympatię stałego pacjenta. Zbudowaniu z nim więzi emocjonalnej sprzyja status apteki osiedlowej, stanowiącej integralną część lokalnej społeczności. W tym przypadku ma znaczenie także bliskość miejsca i dogodność godzin otwarcia, które muszą być skoordynowane z funkcjonowaniem osiedlowej przychodni lub sąsiednich sklepów. Nie oznacza to, że apteka ulokowana na trakcie, np. w centrum handlowym, nie może być miejscem ulubionym. Wielu ludzi przemierza określone trasy regularnie, toteż nietrudno o wytworzenia nawyku odwiedzania wybranej apteki, nawet jeśli jest odległa od miejsca zamieszkania. Dobrze rozumieją to aktywni zawodowo mieszkańcy dużych miast, którzy cały dzień spędzają z dala od domu. Niezależnie od usytuowania apteki warto mieć na uwadze, że dostępność usługi zaczyna się od parkingu.

 

Lojalność wobec produktu leczniczego

Każdy z nas stara się być wierny produktom, które lubi. To zrozumiałe: zmianie stosowania każdego produktu konsumenckiego, zwłaszcza leczniczego, towarzyszy zawsze pewne ryzyko. Pacjenci rozumują: jest dobrze, więc nie trzeba psuć. Również i ten rodzaj lojalności jest względnie trwały, co nie znaczy, że farmaceuta nie może skłonić pacjenta do zmiany nawyku. Dobrym sposobem jest podarowanie próbki, a następnie uzyskanie opinii pacjenta: jeśli jest pozytywna, dostajemy szansę. Bywa, że przyczyna zmiany utrwalonych nawyków leży po stronie producenta: okresowe braki lub drastyczne podniesienie ceny mogą zniechęcić i skłonić do poszukiwania alternatywy. Warto wiedzieć, czy przestawianie się z jednego produktu na inny jest zmienne w czasie (np. w zależności od pory roku) i od czego zależy. Przy okazji zbadajmy, jakie produkty komplementarne możemy zaoferować pacjentowi w powiązaniu do głównego zakupu.

 

Lojalność wobec metody terapeutycznej

Apteka nie jest miejscem zakupów jednorazowych. Większość pacjentów przychodzi po produkty długotrwałej ochrony lub profilaktyki albo też z powodu przewlekłych problemów zdrowotnych. Przestrzeganie przepisanego leczenia leży we wspólnym interesie wszystkich zainteresowanych stron: aptekarza, lekarza i pacjenta. Lekarze, tak jak aptekarze, udzielają porad pod presją czasu i mają ograniczone możliwości kontroli przestrzegania zaleceń. Jeśli leczenie jest krótkie, a skuteczne – nie ma problemu. Gdy jednak jest długotrwałe i kosztowne (co jest pojęciem względnym) pacjent może zacząć poszukiwania alternatywy. Współpraca z lekarzem w sytuacjach trudnych daje wzajemne korzyści. Lekarz bowiem nie tylko zapisuje lek, ale często wskazuje aptekę będącą jego partnerem i sojusznikiem. We wspólnym interesie wszystkich zainteresowanych stron: pacjenta, lekarza i farmaceuty jest, by pacjent dostał wszystkie zaordynowane leki w jednej aptece, przyjaznej i chętnej do współpracy.

 

Opieka farmaceutyczna to długotrwała usługa autorska

Usługi świadczone osobiście przez starannie wybranego usługodawcę sprzyjają budowaniu wzajemnych relacji, a co za tym idzie – lojalności pacjentów. Apteka nie jest miejscem ekspediowania produktów, a usługi farmaceutyczne są usługami autorskimi. W jednakowym stopniu dotyczy to wtopionych w społeczność lokalną aptek osiedlowych, jak i tzw. aptek przy trakcie. W każdej z nich pacjent powinien czuć się mile widzianym gościem. Są na to wypróbowane sposoby, które warto stosować. Powszechnie wiadomo, że zaskarbienie sobie dobrej opinii wymaga czasu i wysiłku, ale utrzymanie lojalnego pacjenta jest kilkakrotnie mniej kosztowne niż zdobycie nowego.