O sztuce prezentacji produktu

shutterstock_104510426

Stare powiedzenie głosi, że jemy oczami. Równie dobrze można powiedzieć, że kupujemy wzrokiem. Tak przynajmniej twierdzą specjaliści od merchandisingu, czyli sztuki prezentacji produktów. Według nich decyzja o zakupie zapada natychmiast po spostrzeżeniu towaru. Decyzja ta jest intuicyjna, choć motywowana konkretnymi, zewnętrznymi cechami opakowania. W przypadku produktu leczniczego jest ono równie ważne, jak nazwa i tak samo jak nazwa podlega ochronie patentowej.

 

autor: dr farm. Jarosław Matla

 

Większość z nas myśli, że jeden lek to jeden patent. Nic podobnego. Przeciętny produkt leczniczy jest chroniony kilkoma patentami, a bestsellery kilkunastoma lub nawet kilkudziesięcioma. Ponieważ można chronić różne cechy preparatu, firmy patentują, co się da, aby jak najdłużej utrzymać monopol. Powstało nawet określenie „evergreening” oznaczające utrzymywanie „wiecznej młodości” leku poprzez rozciągnięcie ochrony prawnej produktu leczniczego na czas dłuższy, niż przysługujące zazwyczaj 20 lat. Patent na opakowanie jest równie istotny, jak patent na wskazania, ponieważ atrakcyjność wizerunku jest cechą kluczową.

 

Wizerunek leku zależy od opakowania, opakowaniem apteki jest jej fasada i okno wystawowe. Sztuka dekorowania wystaw aptecznych jest stara jak historia farmacji. Wielkie zasługi wniósł do niej amerykański farmaceuta Frederick Barnett Kilmer (1851-1934), współzałożyciel firmy Johnson&Johnson – ten sam, który wymyślił puder dla dzieci przeciw podrażnieniom na bazie włoskiego talku. Kilmer był pasjonatem merchandisingu, a swoje bezcenne porady zamieszczał w firmowym czasopiśmie „RED CROSS® Messenger”, adresowanym do aptekarzy detalistów. Doradzał w nim, aby okno wystawowe apteki wysyłało prosty i jasny komunikat do pacjentów, aby w dekorowaniu wystawy strzec się przypadkowości i bałaganu. Nawiasem mówiąc, Fred Kilmer był ciekawą postacią. W swojej aptece w gmachu opery w Nowym Brunszwiku sprzedawał bilety na spektakle i walki sportowe, a na dodatek przez pewien czas trzymał w niej aligatora.

 

Europejskie podejście do apteki jako miejsca sprzedaży produktów leczniczych jest nieporównanie bardziej konserwatywne i poważne. Klimat apteki był i jest naznaczony cechą sacrum. Szczególnym wyrazem tego klimatu było niegdysiejsze umeblowanie aptek przypominające kościelną zakrystię. Efekt nabożnego szacunku potęgowały apteczne utensylia, w których wypolerowana miedź walczyła o lepsze ze szkłem, niklem i porcelaną. Przybory apteczne były tajemnicze do tego stopnia, że przeznaczenia niektórych, oprócz aptekarza, nikt nie znał.

 

W naszej strefie klimatycznej w zasadzie nie było zwyczaju specjalnego dekorowania okna wystawowego apteki. Czasem na wystawie był tran lub słój z pijawkami, niekiedy proszek do zębów lub mosiężna butelka mikstury z żelazem przeciw anemii. Ale zdarzały się fajerwerki. Wspomnijmy tu słynną lwowską aptekę „Pod Złotą Gwiazdą” w Pasażu Mikolaschai*. W aptece tej przez pewien czas pracował i prowadził eksperymenty Magister Ignacy Łukasiewicz, toteż 30 marca 1853 r. w jej oknie wystawowym zabłysła zbudowana przez niego pierwsza lampa naftowa.

 

Niegdysiejsze apteki przykuwały uwagę mrocznym klimatem tajemnicy, magii i wiedzy ezoterycznej. Dziś – przeciwnie: apteki zapraszają otwartością, przyjazną atmosferą, poczuciem bliskości i bezpośredniości. Okna wystawowe współczesnych aptek europejskich są przejrzyste: nęcą widokiem wysmakowanego wnętrza, atrakcyjnych produktów, miłych ludzi. Apteki amerykańskie idą jeszcze dalej: zero barier pomiędzy pacjentem a farmaceutą, żadnych szyb, żadnych szuflad, które utrudniają farmaceucie sięgnięcie po opakowanie. Szczytem pragmatyzmu są okienka „drop-off” oraz „pick-up”, przeznaczone odpowiednio do składania recept oraz do odbioru przepisanych preparatów.

 

Nie wchodząc w kompetencje specjalistów od dekoracji, możemy spojrzeć na wystawę apteki oczyma potencjalnego pacjenta. Z pewnością będziemy chcieli, aby ten kluczowy element wizerunku apteki stwarzał przyjazne wrażenie. Będziemy też oczekiwać, aby aranżacja wystawy nie była monotonna, a przeciwnie, by budziła zainteresowanie przechodniów. „Trzeba na jutro postawić w oknie karuzel, bo fontanna już spowszedniała” powiedział Stary Subiekt, patrząc na okno wystawowe sklepu Wokulskiego. A co Państwo postawicie jutro w oknie wystawowym swojej apteki?

 

Piśmiennictwo:
* Pasaż Piotra Mikolascha był niezwykłym dziełem miejskiej architektury, bezpowrotnie zniszczonym przez bomby Wehrmachtu w dniu rozpoczęcia planu Barbarossa