Decyzje zakupowe pacjenta – cz. 1

shutterstock_245861482

Analizując obroty apteki, planując budżet lub po prostu zastanawiając się nad tym, co jeszcze można zrobić, by sprzedaż w aptece była wyższa, warto wziąć pod uwagę, w jaki sposób pacjent podejmuje decyzję o zakupie. Kierownik apteki powinien zapoznać się z mechanizmami, które wpływają na to, że w danym miejscu pacjenci kupują chętniej, gdzie indziej przychodzi im to nieco trudniej.

 

autorka: Anita Gałek
trener, coach ICF

 

Na początek polecam zastanowić się nad własnymi motywacjami zakupowymi. Kiedy jest mi łatwiej podjąć decyzję o zakupie? Jakie czynniki muszą się nałożyć na siebie, bym mogła (mógł) dokonać zakupu danego produktu? Nasze odpowiedzi mogą być potencjalnych odpowiedziami pacjentów apteki.

 

Przypomnę tylko, że naszym decyzjom zakupowym najczęściej towarzyszą emocje. I nawet w aptece, kiedy pacjent przychodzi z receptą bądź potrzebą zakupu konkretnego preparatu OTC, emocje zawsze będą towarzyszyły. Przecież to one decydują o wielu naszych decyzjach, nie tylko konsumenckich.

 

Mówiąc o emocjach w podejmowaniu decyzji nie można pominąć ciekawym prawidle wywodzącym się z psychologii – mowa o teorii Jamesa-Langego. Płynąca z niej wiedza bywa kluczową w relacjach klient-sprzedawca. Zakłada ona, że zdarzenia zewnętrzne wywołują pewne, określone wzorce działania. Emocje są przede wszystkim efektem oceny stanu swojego ciała. Powszechnie istnieje przeświadczenie, że emocje są efektem uświadomienia sobie jakiegoś znaczącego bodźca. Na przykład, widząc groźnego psa (znaczący bodziec) zaczynamy się bać, co powoduje drżenie rąk, przyspieszony oddech (zmiany somatyczne), w konsekwencji czego uciekamy (zmiany behawioralne).
William James i Carl Lange zaproponowali, na podstawie swoich wieloletnich badań, analiz i doświadczeń inną kolejność występowania po sobie czynników. Ich zdaniem najpierw zauważony zostaje bodziec (zły pies). To powoduje konkretne zmiany somatyczne (drżenie rąk, przyspieszony oddech), których efektem jest zachowanie behawioralne (ucieczka). Dopiero zmiany somatyczne i behawioralne są interpretowane przez nas jako emocje (strach). Reasumując, biorąc pod uwagę założenia tej teorii – nie uciekam, bo boję się groźnego psa. Boję się złego psa, bo uciekam.

 

Jak ta teoria ma się do zachowań konsumenckich? Klienci kupują dany produkt, bo im się spodobał. Wykorzystując jednak wiedzę z teorii Jamesa-Langego można w sposób świadomy wpływać na emocje naszych pacjentów. Mechanizmy opisane w teorii pozwalają złamać logikę postępowania decyzyjnego klienta (pacjenta), co może spowodować sytuację, w której dany produkt spodoba się klientowi (pacjentowi), ponieważ go zakupił. Z tą wiedzą możemy aktywnie kreować decyzje zakupowe pacjentów i budować długotrwałe z nimi relacje.

 

By zrozumieć, co wpływa na podjęcie decyzji o zakupie, warto zapoznać się z poszczególnymi jej etapami, które szczegółowo scharakteryzujemy sobie w kolejnej odsłonie artykułu.