Apteczny marketing relacji – cz. 2

Aptekarski marketing relacji zakłada docelowo zdecydowanie wyższy cel, niż tylko zwiększenie sprzedaży. Ma docelowo sprawić, by w przyszłości pacjent przy wyborze placówki świadomie zdecydował się właśnie na naszą. W poprzednim artykule wskazałem elementy komunikacji werbalnej niezbędne dla budowania pozytywnego odbioru farmaceuty przez pacjentów. Teraz czas na analizę innych składników aptekarskiego marketingu relacji.

 

autor: Jacek Olszewski
trener/coach

 

Pacjent przychodzi do apteki w większości przypadków z konkretnym problemem do rozwiązania, co z psychologicznego punktu widzenia jest dla niego mało komfortowe. Ważne jest więc, by zapewnić mu maksymalny komfort lub przynajmniej zmniejszyć poczucie dyskomfortu. Pacjent z pewnością wróci do apteki, w której czuł się dobrze czy też choć trochę lepiej.

 

Dowartościowanie pacjenta

Na poprawę humoru warto go więc odrobinę dowartościować, ponieważ – odwołując się raz jeszcze do psychologii – człowiek ma naturalną potrzebę szacunku i poczucia bycia ważnym, zwłaszcza w przypadku, kiedy decyduje się na zakup droższych preparatów. Poniżej kilka przykładów prawidłowego dowartościowania:

 

  • Widzę, jak to jest ważne dla Pani/Pana.
  • Doceniam Pani/Pana spostrzegawczość.
  • Doskonale, że Państwo o to pytacie.
  • Dziękuję za Pani/Pana cierpliwość. W dzisiejszych czasach niewielu pacjentów potrafi i chce zrozumieć charakter pracy farmaceuty.
  • Widzę, że bardzo rzetelnie przygotował(a) się Pan(i) do tego zakupu.
  • Cieszę się, że zwrócił(a) Pan(i) uwagę właśnie na długość trwania kuracji.
  • Widać, że ma Pan(i) naprawdę dużą wiedzę z zakresu tych preparatów.

 

Dowartościowanie ma jeszcze jedną, ważną dla aptekarskiego marketingu, cechę. Może złagodzić rozdrażnienie pacjenta, a jak wiadomo poirytowany pacjent ma duży wpływ na innych w kolejce. Zmniejszenie poziomu emocji u jednego pacjenta pozytywnie wpłynie na odbiór apteki przez innych.

 

Czego absolutnie nie robić w aptecznym marketingu relacji?

Pozostańmy jeszcze w klimacie wypowiedzi kierowanych do pacjenta. Tak jak ważne jest używanie niektórych zwrotów, tak równie istotne jest unikanie określonych wyrażeń lub sytuacji mogących zaburzyć budowany marketing apteczny. Dobrymi przykładami, czego nie robić, będą:

 

Krytyka dotychczasowego podejścia pacjenta do zdrowia:

  • Jak Pan mógł zignorować zalecenia lekarza i nie wykupić natychmiast antybiotyku?
  • I to był Pana błąd! Trzeba było zdecydować się na pełną kurację.

 

Zrzucanie odpowiedzialności na pacjenta:

  • Skoro dotąd Pan nie stosowała antybiotyku z probiotykiem, sam jest Pan winny kłopotów z niestrawnością.

 

Rozliczanie pacjenta z jego obowiązków:

  • To pani obowiązkiem jest regularne przyjmowanie tych tabletek.

 

Przerzucanie winy na kolegów i koleżanki z apteki:

  • Ja nie odpowiadam za informacje przekazywane przez innych farmaceutów w naszej aptece. Skoro to Pani Kasia tak powiedziała, niech to teraz wyjaśni.

 

Niekonstruktywna krytyka pomysłów pacjentów:

  • To co Pan wyczytał w Internecie nie ma sensu.

 

Umniejszanie wartości pacjenta:

  • Nie będę tłumaczył szczegółów, Pani tego i tak nie zrozumie…
  • I tutaj się Pani myli.

 

Powyższe przykłady komunikatów bardzo często nie wynikają ze złej woli farmaceuty. Często ich przyczyną są: stres, zmęczenie, trudne sytuacje, które miały wydarzenie nieco wcześniej oraz inne czynniki, o których pacjent jednak nie wie i wiedzieć nie musi. Dodatkowo może tutaj mieć miejsce groźne zjawisko projekcji, od którego nie są wolni ani farmaceuci, ani pacjenci. Jak mówi stare powiedzenie: „Czego człowiek nie wie, tego się domyśli”. Dlatego często ulegamy niepełnemu obrazowi sytuacji na podstawie np. pierwszego wrażenia. Farmaceuta może negatywnie zareagować na zdenerwowanego człowieka, który podnosi głos przy pierwszym stole. Tymczasem może to być osoba, która ma postępujący niedosłuch. Kiedyś słyszała lepiej, teraz świadoma własnej wady, irytuje się, a do tego podnosi głos. Z kolei farmaceuta miał gorszy dzień i „podejmuje walkę” z pacjentem. Wszyscy ucierpią, a najbardziej wizerunek apteki.

 

Osobnym tematem jest powoływanie się przez pacjentów na opinie o danym preparacie innych farmaceutów. Stara zasada handlowa mówi, iż nie wolno wypowiadać się źle o konkurencji. Podobnie jest w aptece. Nie zmienia to faktu, że jeżeli macie inną opinię, niż ta, na którą powołuje się pacjent, trzeba zareagować. O tym jak to zrobić, napiszę w kolejnej części artykułu. Tutaj tylko wspomnę, iż odniesienie się do informacji, pochodzących z innych aptek jest ważnym elementem marketingu aptecznego. Tworzy bowiem wizerunek farmaceuty jako pewnego siebie fachowca, który merytorycznie jest w stanie nie zgodzić się z innymi aptekarzami, nie podważając jednocześnie ich autorytetów i wyrażając się o nich z szacunkiem.