Pacjent-kobieta, pacjent-mężczyzna, czyli motywacje zakupowe – cz. 2

Skoro wiemy już, czym kierują się w trakcie zakupów pacjenci-mężczyźni, pora sprawdzić, jak zachowują się pacjentki-kobiety? Co wpływa na ich decyzje zakupowe?

 

autorka: Anita Gałek
trener, coach ICF

 

W odróżnieniu od pacjentów, pacjentki zwracają uwagę na szczegóły. Gromadzą wiele informacji na temat produktu i wszystkie biorą pod uwagę podejmując decyzję o zakupie. O ile panowie uwzględniają 3-4 cechy wymarzonego produktu, kobiety na swojej liście mogą mieć nawet 10 takich wymagań (cech). Ale na tym nie kończy się decyzja zakupowa. Kobieta-pacjent, pomimo znalezienia produktu, który spełnia tych 10 wymagań, szuka kolejnego, by upewnić się, czy ten nie jest aby lepszy. Pacjentka chce mieć wymarzony produkt, a nie pierwszy z brzegu, który spełnia jej oczekiwania. Farmaceuta badający potrzeby pacjentki powinien mieć na względzie fakt, że wato mówić o szczegółowych cechach produktu, by zainteresować zakupem.

 

Kobiety preferują otwarty kontakt z osobą, która jest sprzedawcą. To cenna wskazówka dla farmaceuty, który powinien być przygotowany na to, że pacjentka będzie zadawała dużo pytań i oczekiwała otwartej komunikacji. Dla kobiety farmaceuta przy pierwszym stole, to po prostu ekspert, od którego chciałaby dowiedzieć się jak najwięcej.

 

Mówiąc o kobiecie-pacjencie warto wspomnieć o jeszcze jednym elemencie, który będzie wpływał na decyzje zakupowe. Jest to wygoda robienia zakupów. Paco Underhill, autor m.in. „What Women Want”, opisał zjawisko polegające na tym, by stworzyć w aptece warunki, które będą sprzyjały robieniu zakupów. Wygodne, odpowiednio szerokie przejścia między regałami, przejrzystość ekspozycji. Zyskuje to dodatkowo na znaczeniu, gdy dołożymy tutaj jeszcze jedną cechę charakteryzującą proces zakupowy kobiet – a mianowicie czas podejmowania decyzji. Pacjentki przywiązują się do miejsc, w których robią zakupy. Przy półce, choćby z dermokosmetykami, potrafią spędzić naprawę sporo czasu. Dlatego tak ważna są towarzyszące tej czynności wygoda i komfort.

 

Producenci oraz inne firmy mające bezpośredni kontakt z klientem coraz więcej czasu poświęcają czasu na dopasowanie swojej komunikacji w zależności od płci kupującego. W kampaniach reklamowych od dawna już stosuje się elementy, mające na celu trafienie konkretnie do kobiet lub/i do mężczyzn. Liczne badania analizujące procesy zakupowe kobiet i mężczyzn jednoznacznie wskazują, iż kobiety „robią zakupy”, a mężczyźni „kupują”.

 

Co zatem powinno być ważne dla farmaceutów w aspekcie obsługi pacjentów-kobiet i pacjentów-mężczyzn? Które cechy dotyczące motywacji zakupowych warto wziąć pod uwagę organizując ekspozycję w aptece?

  • Kobiety przywiązują się do miejsc, w których robią zakupy. By wybór padł na daną aptekę, powinien być spełniony warunek komfortu robienia zakupów. Dostępność produktów (tak, by można było go wziąć do ręki – jeśli to tylko możliwe), szerokie alejki, które sprawią, że dłuższy czas spędzony przy półce nie blokuje ruchu innych pacjentów.
  • Mężczyźni przychodzą po konkretny produkt. Jeśli nie znają jego nazwy, są pewni, jakie cechy powinien posiadać. Komunikując się z pacjentem-mężczyzną bazujmy na 3-4 cechach (wymaganiach), jakie powinien spełniać produkt. Nie zasypujmy mężczyzny licznymi pytaniami o drobne szczegóły. Pozostawmy je dla kobiet-pacjentek. Zresztą, one same dopytają nas o wszystkie aspekty, którymi są zainteresowane.
  • Warto pamiętać, że mężczyźni lubią nowości, produkty innowacyjne. Jeśli pacjent zainteresowany jest wybranym sprzętem medycznym, śmiało zaproponujmy mu najnowsze rozwiązania (mężczyźni lubią „gadżety”).